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Eine gute Reputation – ein «Must» oder nur «Nice to have»?

Immer wieder liest man in den Medien, dass nach Krisen die Reputation von Unternehmen und Personen beschädigt ist. Hat das gravierende Folgen oder handelt sich nur um einen kleinen Schönheitsmakel? Ist ein Management der Reputation ein strategisch wichtiges Bekenntnis oder nur Ausdruck von Aktionismus? Urteilen Sie selbst nach diesem Artikel von unserem Bernhard Bauhofer.

Was war in den letzten Monaten passiert? Raiffeisen, das Urgestein in der Schweizer Bankenlandschaft, steht auf einmal permanent negativ in den Schlagzeilen. Von vermeintlich „illegalen Machenschaften“ oder gar „Betrug“ ist die Rede. Raiffeisen-Kunden, ja die ganze Schweiz staunte über das ganze Ausmass der Krise. Was war passiert? Schauen wir zurück: Während die beiden Grossbanken Credit Suisse und vor allem UBS aus der Mutter aller Finanzkrisen Milliardenverluste zogen, profitierten die vermeintlich soliden und fast schon langweiligen Kantonalbanken und vor allem die Genossenschaftsbank Raiffeisen massiv von den existentiellen Krisen der Bankgiganten. Was normalerweise grösster Anstrengungen bedarf, nämlich der Gewinn neuer Kunden und deren zu verwaltenden Vermögen, kam nun wie ein Geschenk vom Himmel auf die Genossen herunter. Frustrierte und zunehmend verängstigte Grossbank-Kunden zogen ihre Gelder ab und investierten sie in die Genossenschaftsbank. Eigentlich eine sehr erfreuliche Entwicklung für ein Unternehmen. Doch die Schattenseiten dieses Geldregens sind hinreichend bekannt. Das Raiffeisen-Management hatte auf einmal zu viel Kapital zur Verfügung, mit dem es – dies ist heute bekannt – viel zu leger umging. Bei den Investitionen wurden fragwürdige Massstäbe angesetzt. Der Verwaltungsrat kam seiner Aufgabe der Aufsicht und der Kontrolle des Managements in fatalerweise nicht nach und liess das Management schalten und walten. Ein Missmanagement, das Jahre zuvor bei der UBS zu beobachten war, hat sich bei der Raiffeisen in ähnlicher Form wiederholt. Doch weshalb die ganze Aufregung, mag man fragen, haben doch beide Banken – die UBS wohlgemerkt nur mit Staatshilfe – die Krisen überlebt und schreiben wieder Gewinne?

Mal abgesehen von den immensen finanziellen Schäden, welche Reputationskrisen nach sich ziehen, bleibt das grösste Kapital auf der Strecke – das Vertrauen der Stakeholder, allen voran der Kunden und Mitarbeiter. Menschen neigen dazu, nach jahrelangen positiven Erfahrungen mit einem Unternehmen diesem oftmals blind zu vertrauen. Bei Banken wiegt das besonders schwer, wenn Kunden ihnen ihr Vermögen mit bestem Glauben anvertrauen. Wenn Krisen dann auftauen, sitzt der Schock tief. Nur sehr zögerlich und unter grössten Anstrengungen der ganzen Belegschaft lässt sich das Vertrauen in kleinen Schritten wieder zurückgewinnen. Wenn überhaupt. Neu aufpoppende Krisenfälle wie z.B. der UBS in Frankreich geben den Kunden und Investoren ein Déjà-vu-Erlebnis.

 

 

Diese Krisenfälle sind nur eine von vielen, die wir in den letzten 20 Jahren beobachten durften. Unabhängig von der Branche lassen sich Muster erkennen. In solchen Unternehmen schleicht sich eine Laissez faire-Politik ein. Interne Verhaltensregeln werden zunehmend missachtet – ein schleichender Prozess. Statt sich um Kunden und Mitarbeiter zu kümmern, fixiert sich das Management scheuklappenmässig auf den Aktienkurs und belegt den angeblichen Erfolg mit der Entwicklung des Shareholder-Values. Grössenwahnsinnige Unternehmen wie VW wollen partout die Nr. 1 werden und opfern dafür oftmals die Qualität oder lassen Betrug im Unternehmen zu. Stichwort Dieselskandal. Aus Angst vor der Führung schauen Mitarbeiter weg oder melden kein Fehlverhalten. Von Reputationskrisen bedrohte Unternehmen haben massive Mängel in der Aufsicht, der so genannten Governance. Die Komplexität und das selbst gesetzte Wachstumstempo wachsen den Entscheidungsträgern über den Kopf. Aus Gier muten sie sich und dem Unternehmen mehr zu als sie bewältigen können. Nicht selten eskalieren diese Fälle zu nationalen Problemfällen. In staatlichen Rettungsaktionen haben Steuerzahler und natürlich Aktionäre das Nachsehen.

Auch viele ehemalige Top Manager, die verbrannte Erde hinterlassen, werden zum roten Tuch in der Society, die sie einst gefeiert hatte. Sie mögen mit Millionen bestückt nicht am Hungertuch nagen. Doch wird ihnen – meist auch altersbedingt – die Chance für eine zweite Chance verwehrt.

Ist Reputation ein Wert, der „nice to have ist?“ Warren Buffet hat einst den berühmten Satz gesagt „Es braucht 20 Jahre, um eine Reputation aufzubauen und nur wenige Minuten, um sie zu zerstören. Wenn Sie das wissen, machen Sie die Dinge anders.“ Doch was genau soll man anders machen? Oftmals sind zahlenfixierte Manager mit dieser Frage überfordert.

Beim Reputation Management geht es um das Management von Erwartungen aller Stakeholder an das Unternehmen hinsichtlich zentraler Faktoren wie Service und Qualität, Geschäftsführung, Transparenz, oder gesellschaftliche Verantwortung. Unternehmen, welche laufend diese Faktoren managen und die Erwartungen erfüllen, haben eine solide und krisenfeste Reputation. Bei Sparring Partners haben wir ein ganzheitliches 360° Reputation Management entwickelt und mehrfach in der Praxis erfolgreich angewendet. Es hilft unseren Kunden, angesichts von wachsender Komplexität ihre Reputation als Wettbewerbsfaktor einzusetzen und zu schützen.

 

 

14.05.2019