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Kennen Sie Ihre Zielgruppe im Digital?

Ich wage die These aufzustellen, dass neun von zehn Marketers auf diese Frage sehr selbstbewusst mit JA antworten. Der Zehnte wird etwas zurückhaltend sein und warten, wo die Frage hinführen soll. Ich behaupte, dass im Höchstfall eine (1!) Person im Raum sich tatsächlich Digital zu Nutze macht, um seine Zielgruppen für Online-Massnahmen neu zu evaluieren. Und in 90 Prozent der Fälle behalte ich recht.

Aber wozu überhaupt diese Frage? Muss man in der heutigen Zeit mit datenbasierter Auslieferung die Zielgruppen noch hinterfragen? Die weit verbreitete Ansicht «das läuft doch von ganz alleine» ist leider ein Trugschluss!

Gehen wir in der Entwicklung von Online-Marketing ein paar Jahre zurück und schauen wir uns das Thema «Zielgruppen» etwas genauer an. Wie wurden die Zielgruppen damals bestimmt und wie hat man versucht, sie zu erreichen?
Es wurden vielfach Marktforschungsinstitute beigezogen, welche die Bevölkerung nach soziodemografischen Merkmalen, ihrer Einstellung und Verhalten sowie ihrem Medienkonsum clusterte.

Verstehen Sie mich bitte nicht falsch. Marktforschungsinstitute haben ganz klar ihre Berechtigung in der Marketingarbeit und sind sicherlich eine hilfreiche Stütze.
Willkommen im 2019: ist es richtig, die Zielgruppen analog zu bestimmen und 1:1 in die digitalen Kanäle zu übertragen?
Nehmen wir an, ja: Sie wollen eine Displaykampagne und beauftragen eine Onlineagentur und weisen in Ihrem Briefing stolz ihre analog definierte Zielgruppe aus. Der motivierte Digital-Planer versucht nun in der Folge die passenden Umfelder gemäss Zielgruppenbeschrieb zu finden.

Zwischenfrage: was macht eigentlich ein Digital-Planer?
Ein guter Digital-Planer kennt selbstverständlich den digitalen Markt und die grossen Publisher. Er erstellt ein Briefing für diverse Publisher, mit den vorgegebenen Zielgruppen und dem passenden Budget. Die Shifts auf den einzelnen Publishern werden optimiert, um die bestmögliche Reichweite zu erzielen. Und die Kreation wird auf die benötigten Werbeformate gebrieft. Die Kampagne kann starten, alles richtig gemacht! Der Auftraggeber freut sich, denn er hat einen Digitalplan erhalten, auf dem viele bekannte Publisher stehen (je mehr desto besser). Die Umfelder wurden vielleicht noch einmal geprüft und kurz hinterfragt, aber dann konnte man losgehen!

Nachdem man dem Digital-Planer so viel an die Hand gegeben hat, das Budget ausreichend kalkuliert war, die Umfelder passend gewählt wurden, ist auch die Erwartungshaltung an den Erfolg der Kampagne recht hoch. Die Kampagne endet, das Reporting wird erstellt und sehr oft kommt die Ernüchterung, denn die Kampagne hat nicht die Werte erreicht, die man sich erhofft hatte.
Was tun? Als erstes wird alles hinterfragt: die Publisher, das Umfeld, die Digital-Planer, die Kreation (Werbemittel) und am Ende des Tages oftmals die Digitalarbeit insgesamt. Es werden A-B Tests mit unterschiedlicher Werbegestaltung durchgeführt und optimiert, wo man nur optimieren kann, doch der Erfolg der Kampagne wird nur mässig besser.
Die Quintessenz der ganzen Bemühungen? Der Kunde ist unzufrieden, die Agentur wird angezweifelt, Digital als weiterer Marketing-Kanal wird in Frage gestellt und das alles nur, weil man das eigentlich Naheliegende nicht überprüft hat: die in Stein gemeisselte Zielgruppe! Warum auch? Man konnte ja nachweisen, dass man so gut wie keinen Streuverlust (das Schlagwort schlechthin) bezüglich der Zielgruppen hatte. Nein, man hatte ja genau die gewünschten Personas erreicht!

Nun liebe Werbetreibende, genau darin liegt oft das Problem mit den verfluchten Digital-Kanälen, sie sind absolut messbar! Eine intelligente, dauerhafte Messung kann uns all die Fragen nach Zielgruppe, die richtige Datensegmentierung, den richtigen Kanal und die passenden Umfelder erzählen. TV muss sich mit einer limitierten Anzahl von 1'870 (Haushalten) Boxen zur Messung zufrieden geben, (Deutschschweiz: 1000 Haushalte, Suisse Romande: 600 Haushalte, Svizzera Italiana: 270 Haushalte), an denen der Fernsehkonsum für rund 3.4 Millionen Haushalte hochgerechnet wird.

Der Print-Bereich lebt von der Auflage und hofft, dass dieser auch tatsächlich gelesen wurde. Digital hingegen ist glasklar und nüchtern, es beschönt nichts und es will uns nicht bestätigen, was es nicht gibt. Digitale Messungen zeigen ernüchternd auf, wo wir falsch oder auch richtig liegen.

Nun aber wieder in die Gegenwart: wo stehen wir heute? Wir arbeiten datenbasiert, da kann doch so etwas eigentlich nicht mehr vorkommen? Die Buchungen auf Umfeldern sind für Viele eine sehr veraltete Form der digitalen Buchung, «User Centric» ist lange schon im Sprachgebrauch verankert. Manche sind sogar so mutig und benutzen das Unwort «Streugewinn».
Wenn da in der Tasche nicht immer noch diese verdammten Personas schlummern würden, die Definition war schliesslich einmal sehr teuer. Selbst in der heutigen Zeit werden immer noch die Offline-Zielgruppen 1:1 in die digitalen Kanäle übertragen. Wenn wir aber heute auch noch unsere Daten darauf aufbauen, unsere Datencluster so gestalten, dass sie unseren einst wertvoll zusammengeführten Personas entsprechen, welchen Erfolg haben wir dann im Zeitalter der datenbasierten Auslieferung?

Von daher stelle ich weiterhin die Frage und heute auch Ihnen:

Kennen Sie ihre Zielgruppe im Digital?

 

 

06.02.2019